Responsive engagement : il marketing costruito intorno al cliente.

Responsive engagement : il marketing costruito intorno al cliente.

In un articolo molto interessante Anne Bologna, CSO di iCrossing – una fra le migliori agenzie americane di digital marketing -, racconta i case study, la filosofia e i principi di quello che è stato denominato Responsive Engagement : una strategia di marketing che ha come obbiettivo la creazione di una user-experience con al centro l’individuo, in grado di migliorare in modo incrementale la sua rilevanza emozionale e il suo appeal per far si che il clienti la cerchino, facendola propri, interiorizzandola e condividendola con gli altri attraverso il web.

Questo nuovo approccio, si propone come una soluzione concreta alle nuove sfide poste dall’advertising cui, ormai, le odierne strategie di marketing non riescono a far fronte. I fatti, dopotutto, parlano chiaro : Dal 2011 al 2014, il blocking dell’advertising on-line è cresciuto del 700%. La pubblicità convenzionale, quindi, è diventata un qualcosa che i consumatori cercano attivamente di eliminare.

Questo, secondo Bologna, non va visto come un problema da risolvere, ma piuttosto come una “wake up-call” da parte dei consumatori per stimolare le aziende a fare di meglio.

Ovviamente, continua Anne, anche se il ruolo dei brand e dei consumatori sta cambiando, ciò non significa che quest’ultimi abbiano perso interesse verso i prodotti di marca. Semplicemente, stanno comunicando in modo implicito un insofferenza che pretende di essere ascoltata non come un mero feedback negativo, bensì come una vera e propria guida fuori dal tunnel della banalità che regna nel marketing odierno.

L’importanza crescente della personalizzazione, qui intesa come una condivisione “reale” da parte dell’azienda dei valori che il consumatore ha più cuore, sta rendendo necessario un approccio più profondo e creativo nel campo del marketing per ottenere riconoscimento e fedeltà alla marca.

Il B2C, spiega Bologna, è diventato C2B. In un mondo-opzione, la sterminata varietà d’offerta presente sul mercato ha dato un controllo maggiore ai consumatori che ora, hanno la possibilità di cercare ciò che per loro è significativo, ed evitare ciò che non lo é. In buona sostanza, il concetto si può sintetizzare così: i clienti mostrano la via, le aziende seguono.

Un buon esempio di questo cambiamento è quello delle conseguenze seguite alle pressioni sociali fatte dal movimento per la gender-equity, che hanno portato Target, colosso canadese del retail, ha rimuovere dal suo sito la categorizzazione dell’abbigliamento in base al sesso.

Il punto della faccenda, quindi, diventa quello di attirare l’attenzione del cliente in modo coinvolgente ed originale. La soluzione vincente, secondo Anne, è quella rendere il marketing significativo per i clienti tanto quanto lo è per le aziende.

Grazie all’enorme quantità di dati raccolta negli ultimi dieci anni, i marketers hanno avuto la possibilità di studiare a fondo come ottimizzare le conversioni on-line. Ciò, ha fatto si che il marketing diventasse più una questione di performance che di brand builiding ma il segreto per avere successo, secondo Bologna, è quello di raccontare storie coinvolgenti in modo creativo, stringendo un legame emozionale profondo con i consumatori coinvolti nell’esperienza.

In conclusione, Anne enuncia i quattro principi su cui basare l’applicazione di un approccio di responsive engagement, ovvero :

1) Centralità del cliente : la user-experience, esulando da schemi di promozione tradizionali, deve essere organizzata intorno alle persone, non hai prodotti. Conoscere e capire a fondo il cliente diventa fondamentale per personalizzare in modo efficace l’esperienza.

2) Rilevanza cruciale : un buon marketers deve individuare i punti di intersezione dove gli obbiettivi dell’agenda incontrano le passioni dei clienti. ( valori, comportamento, background culturale ed interessi).

3) Focus sull’esperienza : surclassare la competizione dal punto di vista comunicativo non è più abbastanza. L’obbiettivo deve essere quello di estromettere i concorrenti dalle abitudini dei clienti, creando un valore aggiunto ineguagliabile, che arricchisca le loro vite in modo utile e coinvolgente.

4) Omni-channel : è una parola nuova, che bazzica da un po’ nel settore, e per una buonissima ragione. Le agenzie di marketing hanno scaglionato i prezzi dei loro servizi proprio per specializzarsi e vincere la concorrenza, ma per primeggiare secondo questo nuovo standard la soluzione offerta deve essere onnicomprensiva, in modo da realizzare una user experience senza soluzione di continuità, on-line ed off-line.

Infine, conclude Bologna, il marketing moderno non deve focalizzarsi sul condizionare il comportamento del consumatore, bensì nel comprenderlo a fondo. I brand del futuro, sottolinea, dovranno conoscere i propri clienti meglio di quanto loro conoscano se stessi per creare legami duraturi.

Alessandro Bergamin
Alessandro Bergamin
Project Manager e Ceo di VoglioClienti, un' azienda innovativa che si occupa di strategie web per aumentare i clienti e le vendite. Appassionato di e-commerce e marketing, negli ultimi anni ha creato e gestito numerosi negozi online oltre che business paralleli.